2020年突如其來(lái)的新冠肺炎，打亂了展覽行業(yè)原有的節(jié)奏。在之后的時(shí)間里，展覽行業(yè)何去何從是每個(gè)展覽業(yè)從業(yè)者的重要命題。

首先是在線功能被展覽采用,形成線上線下的有益互補(bǔ)。其次是線上平臺(tái),目前有很多成功的線上平臺(tái),與展覽形成競(jìng)合關(guān)系。至于線上展覽,目前更多還是線上展廳。作為一種商業(yè)模式,目前我們還沒(méi)有看到非常成型的線上展覽。就在4月7日,國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議宣布127屆廣交會(huì)于6月中旬在網(wǎng)上舉辦,給這一模式按下了快進(jìn)鍵。相信通過(guò)對(duì)這屆網(wǎng)上廣交會(huì)的關(guān)注、跟蹤和學(xué)習(xí),展覽行業(yè)對(duì)于線上展覽的模式會(huì)有更多感悟和創(chuàng)新。

不同的展覽類(lèi)型對(duì)線上線下的需求不同

說(shuō)起線下展覽,通常我們會(huì)分成以下幾類(lèi):交易型(trading)、采購(gòu)型 (sourcing )、學(xué)習(xí)型 (learning)、推廣型 (marketing) 和社群型 ( community)。不同類(lèi)型的展覽,因?yàn)槠涮匦?所服務(wù)的行業(yè)會(huì)有所不同,因?qū)€上和線下的需求也不盡相同。

交易型不言而喻,側(cè)重在交易,例如涉及版權(quán)交易的書(shū)展、消費(fèi)類(lèi)的珠寶展等等。北京展覽搭建制作提出典型的例子是與消費(fèi)品有關(guān)行業(yè)的展覽,由于消費(fèi)品的品類(lèi)、顏色、設(shè)計(jì)、潮流等不斷演變,供應(yīng)商不斷推出新品,買(mǎi)手需要來(lái)到展覽了解潮流,發(fā)現(xiàn)新品,決定當(dāng)季的采購(gòu)清單。這一類(lèi)展覽聽(tīng)起來(lái)比較容易舉行線上展覽,但是線下依然有著不可替代的價(jià)值,如果線上平臺(tái)優(yōu)勢(shì)在于全,在于實(shí)時(shí)更新、全天候交易,線下則在于現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn),在于聚焦新品、優(yōu)品!

采購(gòu)型不同于交易型,側(cè)重點(diǎn)不在于現(xiàn)場(chǎng)交易,而是側(cè)重于物料和供應(yīng)商的開(kāi)發(fā)。特別是制造行業(yè),采購(gòu)商很多時(shí)候會(huì)帶著正式量產(chǎn)前的供應(yīng)商開(kāi)發(fā),或現(xiàn)有生產(chǎn)線的供應(yīng)商替代等目的來(lái)到展覽,具體需求包括供應(yīng)商開(kāi)發(fā)、供應(yīng)商審核、采購(gòu)成本分析、以及供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)控制等等。一旦涉及到供應(yīng)商開(kāi)發(fā)、采購(gòu)成本分析和風(fēng)險(xiǎn)管控等需求的時(shí)候,線下展覽就會(huì)具有巨大的優(yōu)勢(shì)。

以制造業(yè)為例,相比非標(biāo)件,標(biāo)準(zhǔn)件更容易形成線上交易平臺(tái),非標(biāo)件則更需要人工撮合。同樣,如果是造價(jià)較低的通用機(jī)械,大家比較容易接受在線上平臺(tái)交易;而單價(jià)高,技術(shù)復(fù)雜的專(zhuān)業(yè)設(shè)備通過(guò)線下展覽,與更多專(zhuān)業(yè)的潛在買(mǎi)手進(jìn)行技術(shù)交流,這樣的效率更高,更具可靠性。

學(xué)習(xí)型的展覽,典型的是IT類(lèi)、科技類(lèi)主題的展覽。在這些展覽上對(duì)新研發(fā)成功的技術(shù)和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳,尋求潛在的合作、知識(shí)產(chǎn)權(quán)交易,甚至是兼并并購(gòu)的討論,都是通過(guò)線下場(chǎng)景來(lái)滿足的?，F(xiàn)場(chǎng)的研討會(huì)、技術(shù)交流等理論上說(shuō)都可以被在線會(huì)議取代,但是一年一度的展覽上,很多業(yè)界同行為了能夠見(jiàn)到自己所在領(lǐng)域的技術(shù)大佬或者學(xué)界泰斗,不遠(yuǎn)千里來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)參加展覽同期舉辦的會(huì)議論壇,與同行交流,向先進(jìn)學(xué)習(xí)。

推廣型是比較復(fù)雜的一種類(lèi)型,經(jīng)常是既有B2B的部分,又兼具B2C的成分。典型的例子是車(chē)展。這個(gè)類(lèi)型的展覽是制造商與經(jīng)銷(xiāo)商渠道和消費(fèi)者的支持和互動(dòng)平臺(tái)。這個(gè)類(lèi)型面對(duì)的比較大的一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)在于通常隨著行業(yè)整合的發(fā)生,頭部企業(yè)會(huì)減少,二八原理的作用之下,頭部企業(yè)影響力巨大。一旦頭部企業(yè)決定離開(kāi)展覽會(huì)平臺(tái),自己舉行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、展覽存在被替代的風(fēng)險(xiǎn),相對(duì)來(lái)說(shuō)被線上平臺(tái)替代的風(fēng)險(xiǎn)反而在其次。

社群型是近年來(lái)發(fā)展起來(lái)的一種新類(lèi)型。前面提到的所有類(lèi)型的展覽會(huì),當(dāng)人們聚集到一起,開(kāi)展面對(duì)面的展覽活動(dòng)時(shí),就都具有或多或少的社交屬性。但是直到社交媒體和線上平臺(tái)發(fā)展成熟之后,才出現(xiàn)了由線上社群驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生的線下展覽。淘寶造物節(jié)是一個(gè)典型的例子,勵(lì)展博覽集團(tuán)旗下的勵(lì)德漫展所舉辦的PAX系列展,前身就是一個(gè)游戲玩家線上社區(qū)的線下見(jiàn)面會(huì)。

線上線下考驗(yàn)的都是服務(wù)能力

實(shí)際上,今天越來(lái)越多的展覽主辦方提出要打造線上平臺(tái)的時(shí)候,是希望在展覽的基礎(chǔ)之上打造一個(gè)線上社群,增加與用戶的粘性,形成自己的圈層,進(jìn)而讓展商和觀眾與自己的展覽品牌不僅有功能性的聯(lián)系,更能增加情感上的聯(lián)系!而如弘浩文中提到的,媒體、協(xié)會(huì)出身的主辦機(jī)構(gòu)打造的展覽,在社群屬性上就有著先天的優(yōu)勢(shì),貼近所服務(wù)的行業(yè)。

以上展覽分類(lèi)并不絕對(duì),很多展覽是其中幾種類(lèi)型的組合體,甚至隨著行業(yè)的發(fā)展,展覽類(lèi)型也會(huì)發(fā)生改變。原因也非常簡(jiǎn)單,展覽能否成功,底層邏輯是對(duì)所定位行業(yè)的服務(wù)能力。展覽想要獲得行業(yè)的認(rèn)可,需要深入耕耘該行業(yè)。產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)不同,所處的階段不同,決定了需要采用的展覽類(lèi)型、定位和形式,核心是給所在行業(yè)精準(zhǔn)提供更靠近“核心價(jià)值”的服務(wù)。所以同樣的,談線上還是線下,還是不能脫離展覽所服務(wù)的行業(yè)和該行業(yè)的發(fā)展階段去孤立的討論。

服務(wù)能力離不開(kāi)數(shù)據(jù)能力

制造業(yè)從改革開(kāi)放之初的裝備采購(gòu)需求劇增,以提升生產(chǎn)制造能力,到海量生產(chǎn)后,急需拓展銷(xiāo)售渠道,再到渠道之外希望直接見(jiàn)到終端買(mǎi)家;從增量經(jīng)濟(jì)到存量經(jīng)濟(jì)后開(kāi)始發(fā)力研發(fā)和創(chuàng)新,再到最新的供應(yīng)重構(gòu),產(chǎn)銷(xiāo)分離。北京展板租賃發(fā)現(xiàn)參展企業(yè)“一把手”操的心,從買(mǎi)裝備,到擴(kuò)渠道,到減少中間環(huán)節(jié),到創(chuàng)新研發(fā),再到供應(yīng)鏈重構(gòu),關(guān)注點(diǎn)一直在變化。而消費(fèi)類(lèi)企業(yè),產(chǎn)品矩陣從多而全到小而美再到個(gè)性化、定制化,如何把握多變的消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)而能引領(lǐng)趨勢(shì),是唯一不變的主題。所有的這些需求變化,如果我們的展覽不能準(zhǔn)確把握,精準(zhǔn)服務(wù),無(wú)論是線上展覽還是線下展覽,企業(yè)都是不會(huì)買(mǎi)賬的。

然而為了更好捕捉和服務(wù)行業(yè)的需求,線上又是必不可少的。勵(lì)展博覽集團(tuán)的母公司——勵(lì)訊集團(tuán),用了不到十五年的時(shí)間,成功地將勵(lì)訊集團(tuán)從一個(gè)主營(yíng)紙質(zhì)期刊和圖書(shū)的傳統(tǒng)出版商轉(zhuǎn)型為領(lǐng)先的數(shù)字信息服務(wù)公司,在2019年,非紙本收入已經(jīng)達(dá)到集團(tuán)總收入的91%。在各大媒體公司,哀嘆紙媒的衰亡之時(shí),勵(lì)訊已經(jīng)完成其數(shù)字化轉(zhuǎn)型,在嚴(yán)守?cái)?shù)據(jù)安全和隱私保護(hù)的原則下,從傳統(tǒng)媒體的信息提供(information provider)到在線參考工具(electronic reference)再發(fā)展成為在線決策工具(electronic decision tools)。

這雖然是展覽行業(yè)外的例子,對(duì)于展覽行業(yè)的啟發(fā)可以是兩個(gè)方面的。

首先,線上(或者電子化)幫助提升的是我們的數(shù)據(jù)能力。重點(diǎn)在于數(shù)據(jù)能力,而不僅僅是線上。數(shù)據(jù)能力提升的路徑一般而言分為三步,先將業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化,再將數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化,最后實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)智能化。比如說(shuō)日本的網(wǎng)紅書(shū)店:蔦屋書(shū)店。作為一個(gè)線下書(shū)店,在擁有了1400家書(shū)店、6千萬(wàn)個(gè)會(huì)員后,它在每一個(gè)行業(yè)里邊選擇了一家最可靠的大的合作伙伴來(lái)跟他們進(jìn)行積分的打通。比如在每一家蔦屋書(shū)店的樓下,幾乎都開(kāi)著一個(gè)全家便利店。于是他們通過(guò)大數(shù)據(jù)的匹配就能夠知道這個(gè)讀者在樓上看了誰(shuí)的DVD,買(mǎi)了哪個(gè)作家的書(shū),喜歡什么樣的文學(xué)作品,然后下樓后買(mǎi)了什么口味的飲料,哪個(gè)牌子的薯片。這樣的數(shù)據(jù)分析,讓它給品牌選代言人非常準(zhǔn)確,發(fā)展到最后,它成了整個(gè)日本影視劇投資的大數(shù)據(jù)公司,所有的影視劇投資都要來(lái)找它們要數(shù)據(jù)。

回到展覽業(yè),每屆的展覽會(huì)結(jié)束,主辦方的數(shù)據(jù)庫(kù)里都會(huì)增加海量的數(shù)據(jù)。理論上我們掌握了海量的內(nèi)容和數(shù)據(jù),在嚴(yán)守?cái)?shù)據(jù)安全的前提下,通過(guò)數(shù)據(jù)分析了解客戶需求,可以幫助我們不斷開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品,更好的服務(wù)于客戶和行業(yè)。但現(xiàn)實(shí)是,這些內(nèi)容和數(shù)據(jù)是孤立的和碎片化的。我們擁有海量的數(shù)據(jù),但許多可能從未被激活,或是一年與我們交互一次;活躍數(shù)據(jù)大部分是注冊(cè)的基本信息和調(diào)研問(wèn)卷信息,缺乏展覽現(xiàn)場(chǎng)的行為軌跡信息和客戶全年與主辦方之間的交互軌跡信息。創(chuàng)造更多的線上場(chǎng)景,有助于將客戶行為數(shù)據(jù)化。但是作為展覽公司的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),不僅僅需要通過(guò)線上獲取更多有效數(shù)據(jù),更應(yīng)該將線上和線下數(shù)據(jù)打通,實(shí)現(xiàn)整個(gè)用戶生命周期的數(shù)據(jù)化和數(shù)據(jù)的可視化。相比線上平臺(tái)公司,這將是展覽會(huì)主辦方獨(dú)特的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)。盡管會(huì)展業(yè)的數(shù)據(jù)能力開(kāi)發(fā)起步較晚,數(shù)據(jù)能力提升之路仍然漫長(zhǎng),但已經(jīng)開(kāi)始,正在提速,而一旦發(fā)展起來(lái),這將是多么大的想象空間!

其次,隨著數(shù)據(jù)能力的提升,我們應(yīng)該努力讓自己成為所在行業(yè)關(guān)鍵價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)的服務(wù)商。就是所提供的服務(wù)對(duì)于所在行業(yè)是有價(jià)值的、關(guān)鍵性的、且不易被替代的。勵(lì)訊利用其數(shù)據(jù)能力,從海量的信息提供商中脫穎而出,并且不滿足于僅僅成為參考工具,而是聚焦于關(guān)鍵信息的篩選和分析能力,使自己成為更多用戶信賴的決策工具。做展覽也是一樣的,如果我們能夠站在展覽大多數(shù)展商和采購(gòu)商“一把手”的角度想一想,對(duì)方在現(xiàn)階段亟需解決的,特別是戰(zhàn)略層面的問(wèn)題,而不僅僅局限于客戶市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部在考慮的問(wèn)題。只要我們的展覽能持續(xù)不斷的打造線上線下場(chǎng)景,通過(guò)科學(xué)的數(shù)據(jù)分析甚至是數(shù)據(jù)挖掘,適時(shí)提供貼近行業(yè)核心價(jià)值的服務(wù),這樣的展覽怎么會(huì)不成功呢?

期待疫情快快結(jié)束,展覽辦起來(lái),會(huì)議開(kāi)起來(lái),一起締造“新展覽”時(shí)代!

 

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