會展行業(yè)的發(fā)展需要細分市場
對于舉辦一個成功的會展，市場調(diào)查是必不可少的，但我國在這方面很缺乏，與國際知名會展相比，我國的很多會展缺乏明確的定位，一哄而上，重復辦展，主題模糊。在確定會展項目以前，必須進行深入的市場調(diào)查，一方面是有參展需求的參展商，一方面是有了解這些展會信息的人群，尋求“買與賣”的結(jié)合，并著眼于未滿足而競爭對手較弱的市場。同時，市場調(diào)查還要洞悉地區(qū)經(jīng)濟、地理方面的優(yōu)勢，使之充分為會展服務。在掌握了市場信息的基礎上，我們要確定會展的定位，是走綜合性的會展道路還是走專業(yè)性的會展道路。綜合性的會展道路是指將各個產(chǎn)業(yè)、行業(yè)與內(nèi)外貿(mào)結(jié)合的交易會、博覽會或大型國際會議；專業(yè)性會展是指以某一個產(chǎn)業(yè)或者行業(yè)為依托舉辦的交易會、博覽會或大型會議。要從激烈的會展業(yè)競爭中脫穎而出，唯一的出路是“細分市場”。
德國斯圖加特展覽公司目前有三個海外分公司，一個在南京，一個在美國亞特蘭大、一個在土耳其伊斯坦布爾，此外在全球各地還有51個辦事處。在德國本土，斯圖加特公司每年有60個展會項目，在南京，目前已經(jīng)引進或創(chuàng)辦了六個展會，包括南京國際度假休閑及房車展覽會、國際金屬加工展覽會、中國(南京)國際物料配送搬運及物流信息化展覽會、江蘇國際綠色建筑展覽會、南京智造周和Education+世界職業(yè)教育大會等。通過展會這座“橋梁”，德國智能制造經(jīng)驗、會展業(yè)經(jīng)驗等源源不斷向南京輸出。
利用展會活動策劃增強傳播效果。策劃有特色的展會活動，可以用較小的成本取得較大的宣傳功效，從而提高展會的效益和知名度。這些活動應該與特定的展會項目主題聯(lián)系起來，同時還可以結(jié)合會展舉辦地的文化習俗、風尚禮儀以及會展參加者的生活與消費形態(tài)。Reed展覽公司的集團總裁布魯斯·格德威茨在介紹其成功舉辦的體育展和汽車展時說到，他們在舉行汽車展時加入了一場高中生技術競賽，讓專業(yè)人士在汽車上設置了一些小故障，然后讓學生們比賽誰能最先找到問題在哪里，獲勝者獎勵一次旅游并有機會參加全國競賽；舉辦體育展時，在現(xiàn)場使用一頭真實的鹿，然后向觀眾講解如何準備肉食和正確儲藏。位于美國南部的夏洛特展覽公司介紹其在杰克遜維爾市舉辦的婦女用品展時，與當?shù)仉娨暸_合作，策劃了一次為無家可歸者捐贈服裝的活動，凡是到展會購買西裝用來捐贈的觀眾都可以免費入場，電視臺在展前、展中及展后都對此作了大量的報道，這些是花錢也買不到的廣告，而這些活動對于強化展會的生命力，提高其影響力意義重大。
會展業(yè)是為交流信息和達成貿(mào)易服務的，自身具有很強的社會功能性，再加上它的直接性和集中性以及參加會展人員的廣泛性，很容易附加產(chǎn)生“事件性”，因此也就能吸引眾多的新聞媒體，對其進行報道。我們?nèi)粘Ｋ佑|的報紙、電臺、電視臺中有許多對展會起宣傳作用的新聞報道，我國一些大型的國際性展會諸如“廣交會”、“高交會”、昆明“世博會”，寧波“國際服裝博覽會”、義烏“小商品博覽會”等等，還有一些行業(yè)性的如“汽車展”“房產(chǎn)展”等展會，報紙都會對其進行跟蹤報道或者發(fā)表評論。我們的會展業(yè)如果能夠在提升自己水平的同時，注重新聞效應，適時進行新聞發(fā)布，對于會展業(yè)來說，無疑是免費作了極佳的廣告。在穆勒班眼中，南京和斯圖加特是兩座非常相似的城市。從規(guī)模上看，南京是中國的二線城市，排在前面有北上廣，而斯圖加特在德國也是二線城市，排在前面有柏林、法蘭克福等大型城市，要從競爭激烈的會展業(yè)脫穎而出，拼得生存空間，斯圖加特的經(jīng)驗是，精準定位，細分市場，這一點對南京會展業(yè)也同樣適用。
“這次做南京智造周和Education+世界職業(yè)教育大會之前，調(diào)研顯示，其實幼兒、大學教育都可以做，但最終我們選擇了職業(yè)教育這個細分領域。經(jīng)驗證明，細分市場做得好，展會才能成功。當前，很多德國企業(yè)在中國辦廠，他們都面臨著高級藍領短缺的尷尬。工業(yè)4.0帶動制造業(yè)向高精尖發(fā)展，工人也需要同步升級。從今年大會的成果看，細分市場的策略是成功的，大會取得的成效超出預期。預計明年會在規(guī)模上進行擴大，同時進一步提高參展人員層次。”他說。
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