2017中國(guó)會(huì)展行業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)方向
會(huì)展業(yè)是會(huì)議業(yè)和展覽業(yè)的總稱?，F(xiàn)今，會(huì)展業(yè)已形成一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)—會(huì)展經(jīng)濟(jì)，即以會(huì)展業(yè)為支撐，通過舉辦各種形式的展覽會(huì)、博覽會(huì)和國(guó)際會(huì)議，提供信息交流的平臺(tái)，促進(jìn)貿(mào)易的達(dá)成，并利用會(huì)展業(yè)的連帶效應(yīng)促進(jìn)交通運(yùn)輸業(yè)、餐飲業(yè)、旅游業(yè)、酒店業(yè)、廣告業(yè)、印刷業(yè)等其他行業(yè)發(fā)展的一種經(jīng)濟(jì)。
通過舉辦會(huì)展，可推動(dòng)城市完善配套設(shè)施建設(shè)，并向所有參展和觀展人員展示城市的經(jīng)濟(jì)水平、文化特色和城市形象，提高城市的影響力和國(guó)際地位。同時(shí)會(huì)展以其特有的直接性和集中性為中外貿(mào)易商提供了很好的交流合作平臺(tái)，有利于貿(mào)易的達(dá)成，從而帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。會(huì)展業(yè)還可以提高就業(yè)水平，香港統(tǒng)計(jì)表明，會(huì)展業(yè)每1000平方米的展廳面積，可創(chuàng)造100個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，而以會(huì)展業(yè)聞名的德國(guó)城市漢諾威，在其第三產(chǎn)業(yè)中，會(huì)展業(yè)的就業(yè)人數(shù)占到了三分之二以上。會(huì)展業(yè)所具有的巨大連帶效應(yīng)不僅能推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也可提高會(huì)展舉辦地的綜合實(shí)力。
我國(guó)的會(huì)展業(yè)起步較晚，從20世紀(jì)80年代至今只有一二十年的時(shí)間，但發(fā)展速度很快，年均增長(zhǎng)達(dá)到20%。到2002年，會(huì)展數(shù)量達(dá)到2400個(gè)，展館數(shù)量達(dá)到150多家。2002年全國(guó)展會(huì)總收入突破70億，帶動(dòng)的相關(guān)經(jīng)濟(jì)收入達(dá)到700億到1000億元。然而我國(guó)的會(huì)展業(yè)也存在著嚴(yán)重的不足，主要是展會(huì)規(guī)模小，重復(fù)辦展嚴(yán)重，缺乏明確的主題和定位，具有影響力的會(huì)展品牌少，管理無序，服務(wù)質(zhì)量差，展覽業(yè)市場(chǎng)化水平不高，缺乏營(yíng)銷觀念，具有實(shí)力的展覽公司少，會(huì)展業(yè)巨大的潛力有待挖掘。從區(qū)域分布來講，北京、上海、廣州、大連、武漢、哈爾濱、成都等城市的會(huì)展業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模，發(fā)展態(tài)勢(shì)較好。而在不久的將來，以上海為龍頭的長(zhǎng)三角和以廣州、香港為龍頭的珠三角的會(huì)展業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將尤為激烈?，F(xiàn)在上海國(guó)際經(jīng)濟(jì)地位不斷提升以及2010年上海世博會(huì)申辦成功所帶來的機(jī)遇，將使上海的會(huì)展業(yè)獲得巨大的發(fā)展空間，而隨著CEPA的簽定，香港會(huì)展業(yè)將首要并重點(diǎn)實(shí)現(xiàn)與廣東會(huì)展業(yè)的整合發(fā)展，其成熟的操作經(jīng)驗(yàn)、國(guó)際化程度和軟件服務(wù)將會(huì)使珠三角的會(huì)展業(yè)短期內(nèi)略勝一籌。同時(shí)國(guó)際會(huì)展業(yè)的加入也會(huì)給我國(guó)會(huì)展業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和平衡增加砝碼。但不管怎樣，中國(guó)會(huì)展業(yè)走市場(chǎng)化是必由之路，實(shí)現(xiàn)政府作為展場(chǎng)所有者與會(huì)展舉辦單位作為經(jīng)營(yíng)者的“政企分開”，這對(duì)我們各個(gè)展覽公司、咨詢公司、傳播公司、廣告公司既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。因此，探討會(huì)展業(yè)的營(yíng)銷及傳播策略勢(shì)在必行。
二 . 會(huì)展業(yè)營(yíng)銷策略分析
首先要有市場(chǎng)調(diào)查和定位策略。對(duì)于舉辦一個(gè)成功的會(huì)展，市場(chǎng)調(diào)查是必不可少的，但我國(guó)在這方面很缺乏，與國(guó)際知名會(huì)展相比，我國(guó)的很多會(huì)展缺乏明確的定位，一哄而上，重復(fù)辦展，主題模糊。在確定會(huì)展項(xiàng)目以前，必須進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)查，一方面是有參展需求的參展商，一方面是有了解這些展會(huì)信息的人群，尋求“買與賣”的結(jié)合，并著眼于未滿足而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較弱的市場(chǎng)。同時(shí)，市場(chǎng)調(diào)查還要洞悉地區(qū)經(jīng)濟(jì)、地理方面的優(yōu)勢(shì)，使之充分為會(huì)展服務(wù)。在掌握了市場(chǎng)信息的基礎(chǔ)上，我們要確定會(huì)展的定位，是走綜合性的會(huì)展道路還是走專業(yè)性的會(huì)展道路。綜合性的會(huì)展道路是指將各個(gè)產(chǎn)業(yè)、行業(yè)與內(nèi)外貿(mào)結(jié)合的交易會(huì)、博覽會(huì)或大型國(guó)際會(huì)議；專業(yè)性會(huì)展是指以某一個(gè)產(chǎn)業(yè)或者行業(yè)為依托舉辦的交易會(huì)、博覽會(huì)或大型會(huì)議。前者以“廣交會(huì)”為例，其宣傳口號(hào)為“來到‘廣交會(huì)’就可以找到中國(guó)大多數(shù)的出口商品”，后者以“高交會(huì)”和寧波“中國(guó)國(guó)際男裝展”為例，一個(gè)是高新技術(shù)產(chǎn)品的展會(huì)，而另一個(gè)的細(xì)分更加明確。然而由綜合性向?qū)I(yè)化發(fā)展已經(jīng)是國(guó)際會(huì)展業(yè)的一大趨勢(shì)，“廣交會(huì)”將展期一分為二，不知是否是對(duì)這種趨勢(shì)的一種反應(yīng)。
第三是要注重服務(wù)營(yíng)銷。服務(wù)是會(huì)展業(yè)的生命和根本所在，沒有一流的服務(wù)就不可能有一流的會(huì)展，因此，從立項(xiàng)、招展、辦展到會(huì)展結(jié)束，都必須貫穿良好的服務(wù)意識(shí)。具體來講，要做好展前的信息發(fā)布，幫助參展商做好展館展臺(tái)的布置工作和展場(chǎng)企業(yè)的廣告宣傳；設(shè)置展場(chǎng)的各類咨詢服務(wù)，有的會(huì)展中參展商遇到了金融、法律、會(huì)計(jì)等方面的問題不知該如何解決，影響了參展效果；舉辦各種洽談會(huì)、主題研討會(huì)，交流信息，創(chuàng)造商機(jī)，甚至有類似于“廣交會(huì)”設(shè)立跨國(guó)定點(diǎn)采購(gòu)專區(qū)的做法；設(shè)立海關(guān)、商檢的綠色通道，為參展商提供便利；提供運(yùn)輸、保險(xiǎn)、翻譯等各方面的服務(wù)。最重要的然而也往往容易被忽略的一點(diǎn)是會(huì)展結(jié)束后的后續(xù)服務(wù)問題，這需要我們建立參展商、觀展商的資料庫(kù)，保持會(huì)后的聯(lián)絡(luò)，了解他們的意見和建議，便于日后改進(jìn)工作，現(xiàn)在要做到這一點(diǎn)對(duì)于我國(guó)一些會(huì)展經(jīng)營(yíng)者來說，有一定的難度，但對(duì)于有品牌意識(shí)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打算的公司來說是非常重要的。
第四要制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。電子商務(wù)方興未艾，網(wǎng)上展覽也已經(jīng)為眾多的展會(huì)所采用。會(huì)展本身具有集中性和實(shí)物性，但這也決定了其時(shí)空的有限性，即它是在某段時(shí)間在某地集中舉行。但是開辟網(wǎng)上會(huì)展則可以突破這些限制，除了在會(huì)展舉辦期間作為主場(chǎng)的有利補(bǔ)充之外，它還可以提供全天候、跨地域、跨國(guó)的會(huì)展環(huán)境，為各國(guó)貿(mào)易商提供一個(gè)豐富、開放、全息的信息交流場(chǎng)所。在網(wǎng)上會(huì)展中，只要輸入自己想要的產(chǎn)品信息，就會(huì)有眾多相關(guān)供應(yīng)商的資料提供給你。當(dāng)然這也需要展會(huì)經(jīng)營(yíng)者從觀念到技術(shù)都不斷更新，并保證網(wǎng)上會(huì)展的時(shí)效性。以我國(guó)的“廣交會(huì)”為例，2016年春廣交會(huì)加大了電子商務(wù)的建設(shè)，“廣交會(huì)網(wǎng)站”、“在線廣交會(huì)”、“在線機(jī)電廣交會(huì)”三大網(wǎng)站，共同承擔(dān)起服務(wù)和促進(jìn)“廣交會(huì)”成交的使命，成為現(xiàn)場(chǎng)交易的重要補(bǔ)充，并被譽(yù)為“永不落幕的廣交會(huì)”。最后，會(huì)展?fàn)I銷要注意與旅游資源的聯(lián)合開發(fā)。會(huì)展與旅游具有十分緊密的聯(lián)系，會(huì)展參加者向來是旅游業(yè)的重要客源。以新加坡為例，新是亞洲著名的會(huì)展中心，到新加坡參加展覽和會(huì)議的商務(wù)旅客平均在新逗留4天，人均1200新元的普通休閑旅客較多，商務(wù)和會(huì)展為新加坡旅游業(yè)帶來的旅游收益占旅游總收益的20%。在澳大利亞，專用性展會(huì)期間，平均每人（來自非展會(huì)城市的人）大約在展出城市消費(fèi)700澳元，89%的觀眾為專門來參展進(jìn)行了相應(yīng)的旅行安排，而公眾性展會(huì)上，每人大約在展出城市消費(fèi)346澳元，80%的觀眾為專門來參展進(jìn)行了相應(yīng)的旅行安排。同時(shí)，開發(fā)會(huì)展地旅游資源對(duì)會(huì)展的成功也舉足輕重。漢諾威世博會(huì)旅游與票務(wù)處主任沃爾特·克羅姆貝奇先生在同上海旅游業(yè)世博會(huì)考察團(tuán)談到漢諾威世博會(huì)的赤字原因時(shí)說：“漢諾威世博會(huì)一開始就只把精力集中在辦展上，而沒有考慮到如何同旅游結(jié)合起來，沒有考慮如何吸引旅游者，沒有把宣傳促銷和招徠旅游者放在一定的重要位置上，沒有用大型的廣告把周圍景點(diǎn)結(jié)合起來向世界展示。”會(huì)展如何實(shí)現(xiàn)與旅游資源的結(jié)合，利用旅游資源促進(jìn)會(huì)展成功舉辦是一個(gè)很值得思索和實(shí)踐的問題。
三. 會(huì)展業(yè)傳播策略分析
在會(huì)展業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展過程中，信息傳播和廣告宣傳是必不可少的，這樣才能實(shí)現(xiàn)會(huì)展業(yè)的功能，提高會(huì)展的知名度，擴(kuò)大會(huì)展的影響力。世界著名的貿(mào)易展覽公司如Miller Freeman和 Reed集團(tuán)都經(jīng)營(yíng)著世界上著名的商業(yè)出版社，他們各自擁有數(shù)百種展覽方面的專業(yè)刊物和專業(yè)雜志，還有快速成長(zhǎng)的商業(yè)網(wǎng)站，他們自身?yè)碛械男麄魇侄问蛊渚哂袕?qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和條件。當(dāng)然國(guó)外會(huì)展業(yè)歷史悠久，以德國(guó)為例，超過150年，他們的行業(yè)結(jié)構(gòu)已經(jīng)相當(dāng)優(yōu)化，行業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)相當(dāng)成熟，而并非一朝一夕形成的，因此，我們可以利用本身所擁有的條件，借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，探索有效的會(huì)展業(yè)營(yíng)銷傳播策略。
首先，充分發(fā)揮招展函、會(huì)刊、會(huì)展網(wǎng)站的宣傳作用，這是會(huì)展業(yè)自身具有的宣傳工具。招展函上的信息應(yīng)明確，盡量突出展會(huì)的特色，除了以信件的方式直接寄送給廠家、商家或者相關(guān)人員之外，還可采取在網(wǎng)絡(luò)、雜志、報(bào)紙等媒體上發(fā)布的形式。在招展函的發(fā)布過程中，要注意行業(yè)協(xié)會(huì)及政府相關(guān)部門如貿(mào)促會(huì)作為團(tuán)體組展領(lǐng)導(dǎo)者的重要地位。會(huì)刊主要是展會(huì)的參展商、投資商名錄及對(duì)其產(chǎn)品的介紹，當(dāng)然也會(huì)有對(duì)未參展的供應(yīng)商的介紹，還會(huì)辟出專門的版面來給商家做廣告，一般是在展會(huì)前后免費(fèi)向參展或觀展人員發(fā)放，以便于日后的聯(lián)絡(luò)，因此會(huì)刊對(duì)于體現(xiàn)會(huì)展的實(shí)力作用很大，需要重視?，F(xiàn)在會(huì)刊的電子光盤版是一種更便捷、更先進(jìn)的信息承載方式。會(huì)展網(wǎng)站是外界了解會(huì)展的最主要的宣傳工具，其主要特點(diǎn)是信息容量大，傳播范圍廣，更新快，所有關(guān)于展會(huì)的信息基本上都可以在會(huì)展網(wǎng)上找到，因此，注重會(huì)展網(wǎng)站的建設(shè)，增強(qiáng)其吸引力和權(quán)威性對(duì)于會(huì)展業(yè)發(fā)展大有裨益，一方面會(huì)展要完善自身網(wǎng)站的宣傳工作，另一方面可以加大在相關(guān)網(wǎng)站的宣傳力度或采取友情鏈接的方式。其次，善于利用新聞效應(yīng)。會(huì)展業(yè)是為交流信息和達(dá)成貿(mào)易服務(wù)的，自身具有很強(qiáng)的社會(huì)功能性，再加上它的直接性和集中性以及參加會(huì)展人員的廣泛性，很容易附加產(chǎn)生“事件性”，因此也就能吸引眾多的新聞媒體，對(duì)其進(jìn)行報(bào)道。我們?nèi)粘Ｋ佑|的報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)中有許多對(duì)展會(huì)起宣傳作用的新聞報(bào)道，我國(guó)一些大型的國(guó)際性展會(huì)諸如“廣交會(huì)”、“高交會(huì)”、昆明“世博會(huì)”，寧波“國(guó)際服裝博覽會(huì)”、義烏“小商品博覽會(huì)”等等，還有一些行業(yè)性的如“汽車展”“房產(chǎn)展”等展會(huì)，報(bào)紙都會(huì)對(duì)其進(jìn)行跟蹤報(bào)道或者發(fā)表評(píng)論。我們的會(huì)展業(yè)如果能夠在提升自己水平的同時(shí)，注重新聞效應(yīng)，適時(shí)進(jìn)行新聞發(fā)布，對(duì)于會(huì)展業(yè)來說，無疑是免費(fèi)作了極佳的廣告。
第三，利用展會(huì)活動(dòng)策劃增強(qiáng)傳播效果。策劃有特色的展會(huì)活動(dòng)，可以用較小的成本取得較大的宣傳功效，從而提高展會(huì)的效益和知名度。這些活動(dòng)應(yīng)該與特定的展會(huì)項(xiàng)目主題聯(lián)系起來，同時(shí)還可以結(jié)合會(huì)展舉辦地的文化習(xí)俗、風(fēng)尚禮儀以及會(huì)展參加者的生活與消費(fèi)形態(tài)。Reed展覽公司的集團(tuán)總裁布魯斯·格德威茨在介紹其成功舉辦的體育展和汽車展時(shí)說到，他們?cè)谂e行汽車展時(shí)加入了一場(chǎng)高中生技術(shù)競(jìng)賽，讓專業(yè)人士在汽車上設(shè)置了一些小故障，然后讓學(xué)生們比賽誰能最先找到問題在哪里，獲勝者獎(jiǎng)勵(lì)一次旅游并有機(jī)會(huì)參加全國(guó)競(jìng)賽；舉辦體育展時(shí)，在現(xiàn)場(chǎng)使用一頭真實(shí)的鹿，然后向觀眾講解如何準(zhǔn)備肉食和正確儲(chǔ)藏。位于美國(guó)南部的夏洛特展覽公司介紹其在杰克遜維爾市舉辦的婦女用品展時(shí)，與當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)合作，策劃了一次為無家可歸者捐贈(zèng)服裝的活動(dòng)，凡是到展會(huì)購(gòu)買西裝用來捐贈(zèng)的觀眾都可以免費(fèi)入場(chǎng)，電視臺(tái)在展前、展中及展后都對(duì)此作了大量的報(bào)道，這些是花錢也買不到的廣告，而這些活動(dòng)對(duì)于強(qiáng)化展會(huì)的生命力，提高其影響力意義重大。第四，媒體廣告。媒體廣告同樣適用于會(huì)展業(yè)，因此會(huì)展經(jīng)營(yíng)者要充分利用廣播、電視、報(bào)紙、期刊雜志和戶外等媒體開展廣告宣傳。筆者分別查閱了《中國(guó)旅游報(bào)》、《羊城晚報(bào)》和《新民晚報(bào)》，合計(jì)起來，三份報(bào)紙各自的會(huì)展廣告均在10條以上（不計(jì)同一展會(huì)的重復(fù)刊登），除《中國(guó)旅游報(bào)》上刊登的均為旅游和酒店用品展及論壇之外，其他兩份報(bào)紙刊登的會(huì)展內(nèi)容涉及金屬工業(yè)、陶瓷工業(yè)、服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)、教育業(yè)、建筑裝飾業(yè)、電子產(chǎn)品業(yè)、傳媒業(yè)、農(nóng)業(yè)、美容化妝用品業(yè)、藝術(shù)、動(dòng)植物生態(tài)等各產(chǎn)業(yè)、行業(yè)的展覽會(huì)、博覽會(huì)及高峰論壇和國(guó)際會(huì)議，可以說我國(guó)的會(huì)展業(yè)廣告已經(jīng)初顯端倪，但仍有不足，一方面是廣告內(nèi)容比較單一和形式化，千篇一律地文字介紹會(huì)展的舉辦時(shí)間，主辦單位，承辦單位，或是加上活動(dòng)程序；另一方面是媒體選擇的單一，主要是報(bào)紙和專業(yè)雜志投放，廣播、電視、戶外等其他媒體的利用率不高，這或許與會(huì)展業(yè)的產(chǎn)業(yè)特色有關(guān)，因?yàn)槠鋸V告必須完整地告知受眾展會(huì)的信息，并且信息必須真實(shí)，而不能像其他的產(chǎn)品廣告那樣只集中于產(chǎn)品的某一特性，并將其夸張放大，但這是否也與我們的思維定勢(shì)和創(chuàng)新能力有關(guān)呢？其實(shí)對(duì)于這一塊的開發(fā)，對(duì)我們的廣告公司來說也是一塊美味的“蛋糕”。
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